leyu·乐鱼|当双11行至第11年 它还有什么新鲜的吗？

发布时间：2024-10-29  人浏览

本文摘要：当双11路经第11年，这个全国性的购物狂欢节仍然盛大，但或许更加没意思。

当双11路经第11年，这个全国性的购物狂欢节仍然盛大，但或许更加没意思。一顿操作者猛如虎，总共省了三块五的算术公式让购物体验大幅上升，无论是更加简单难算的优惠，更加难凑的满减，还是提早整整20天就打开的预售，都很难不想消费者在期望之余深感一丝疲惫。而对电商平台来讲，当规模超过一定程度，快速增长就显得愈发艰难。

2018年，天猫双11狂欢节的交易规模超过了2135亿元，相比之前一年的1682亿元，同比快速增长26.93%，是十年来的低于增幅。面临市场需求更加多样的消费者、面临流量与快速增长的双重情绪，阿里正在绞尽脑汁尝试来点儿新鲜的。既然对于平台与商家来说，双11无法再行是一个清仓扯库存的时节，那什么才是能让双11接着往上走的新增长点？新品=新鲜感吗？阿里得出的答案是新品。

在此前的2019天猫双11全球狂欢节发布会上，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣告了今年双11的三个主要目标：双11当天追加1亿参与者、总计为消费者节省500亿元、沦为全球品牌新品公布的仅次于节日。沦为全球品牌新品公布的仅次于节日是一个听得一起很官方的话法术，但新品这个战略早于在今年年初就月明确提出了。

蒋凡在演说中回应，新品是天猫这两年最核心的战略。据阿里方面获取的近期数据，累计双11启动前，天猫在年内已公布了总计9000万款新品，在今年双11期间，将有100万款新品公布。另一组数据则表明出有新品对于品牌的最重要程度。

2018年，天猫上的新品销售额占到到所有商品的31%，一款超级新品带给的销售额，可以占到到店铺整体销售额的30%。这里的超级新品，似乎是天猫最想的，也就是大众广泛解读中的爆款。据天猫品牌营销中心总监竣一讲解，天猫给爆款的定义是，在新品上市后的30天里沦为行业销售的TOP10，最差是TOP3。

竣一同时回应，虽然各个品类对于新品的定义不一样，但仅在外包装上做到了转变的产品当然无法却是新品。在天猫的定义中，新品除了全新品类、全新产品外，最少得是在原本产品基础上的Ultra。在这种定义下，新品可以是飞利浦的电动牙刷新型号，也可以是兰蔻的小黑瓶第二代，还可以是服装品牌的新系列。

充满著那些一年比一年华丽的营销手段，天猫在产品层面的主要手段就是用新品来更有新的客，继而通过平台的运营手段打造出爆款，为品牌与平台带给收益，沦为双11的新增长点。一手捉大牌，一手要产卵非常简单来说，天猫的新品主要来自两类品牌，有数一定知名度的大牌与尚能在发展期的电商品牌。

对于前者，天猫通过平台优势更有其开办官方分店，并把天猫评为新品亮相平台；对于后者，天猫制订了原始的新品产卵计划，从研发环节开始紧贴新品的整个生命周期。据竣一讲解，天猫目前用于TMIC新品数字系统展开品牌新品产卵，包括孵化器、管理台、知识库三个板块。

其中最重要的步骤是与品牌共享天猫后台大数据所洞察出有的市场趋势，这样做到的益处有两点：1、品牌需要从天猫获得更加详尽的消费行为数据，离市场更加将近；2、延长新品研发周期，使品牌更慢地跟上市场趋势。比如，杜邦集团旗下以辛辣、性刺激著称的漱口水李施德林（每一个在长口腔溃疡的时候用于李施德林的人都是勇士，如果你用过，你就告诉我是什么意思）在去年和天猫创意中心一起自定义了两款花香漱口水，尝试以更加圆润的口味在女性市场中夺下更大的份额。这款新品的研发、上市流程就从以往的18-24个月延长到了9个月。设计师服装品牌日着的创始人张禄建则在拒绝接受专访时回应，对于设计师品牌来说，在商业化过程中，由于风格过分引人注目，不会造成客群变宽，有可能造成品牌未来的增长点显得非常少。

而与天猫展开合作后，需要更加及时地了解到市场趋势、打造出爆款，进而通过几个关键的销售节点更有到几倍于平时的新消费者。从规模更大的品牌角度来讲，他们也必须双11这样一个流量窗口期。据天猫方面获取的数据，有多达50%的美妆大牌超越惯例，把品牌一年中最不受注目的圣诞礼盒提早到双11公布。此外，还有YSL、SK-II、纪梵希、兰蔻、资生堂等215个大牌为双11自定义了专属商品。

上面所讲的主要是天猫为了前进新品策略的具体做法，而所有的手段最后扣准的都是天猫的目标阿里正在尝试让你记得从前那个贴满了低价折扣清仓尾货等标签的双11，把这个狂欢节变为一个不以低价为驱动（或者说，不以低价为主要驱动力）的购物节点。天猫施展换身解数想给消费者一点新鲜的感觉，但消费者理解上的改变大自然是不更容易的，天猫必须更加多样、更加持续的手段来挖出双11的多面性。

却是在此之前，这样的标签早已张贴了十年。

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