leyu·乐鱼_实体店下半场：通过消费场景将到店客变成在线消费力

发布时间：2024-10-28  人浏览

本文摘要：当大家都指出实体商业走下坡路，而电商于是以蚕食市场时，有一批业者看见了实体店所蕴藏的极大财富到店客人可以转化成为在线消费力，且获客成本近高于电商平台。

当大家都指出实体商业走下坡路，而电商于是以蚕食市场时，有一批业者看见了实体店所蕴藏的极大财富到店客人可以转化成为在线消费力，且获客成本近高于电商平台。大家都实在实体零售业老化、千篇一律，故而电商抢走到商机。

实体零售业的确不存在问题，但大家是不是想要过，实体店每年也有不少到店客人，如果能将这些客人挤满一起，几乎可以转化成为线上消费力，比如百联有数千家线下网点，可以利用线下优势拓展线上的全渠道平台。百联集团董事会秘书兼任战略中心高级副总监赵陈斌在近期举办的2018第一财经技术与创意大会上认为。第一财经记者日前多方专访调研了解到，全家、百联、家乐福（市场需求面积:3000-15000平方米、已入驻55家购物中心、今年计划进10家）、沃尔玛甚至不少新型无人零售业态都在通过各类实体消费场景展开向线上消费力的转化成，这些正是电商们仍然垂涎的，而如今，实体零售业者开始将这些资源掌控在自己手中了。传统零售商需新活力连锁零售业之所以需要在过去几十年获得高速发展的核心原因是做到了零售业在效率、成本和体验上的顺利要素，也符合了消费者一站式购物及价格有吸引力的主要表达意见。

而预示着线上零售商的较慢发展和消费者购物习惯的迁入，线下传统零售在这些环节的优势却已仍然。互为较之下，供应链基础很弱号召快、渠道层级冗长使得供应环节效率低落，运营成本大大上升使运营环节压力减少，店铺商品同质化相当严重、终端缺少管控导致销售环节体验不欠佳等等，使得传统零售行业急待新的活力的流经。

罗兰贝格管理咨询全球合伙人兼任大中华区副总裁陈科指出。在陈科显然，线下传统零售企业的供应链能力在应付日益精细化的供应表达意见及消费者对动态仓储的拒绝等环节面对挑战。一方面供应链的基础薄弱，缺少控制能力，信息传导号召过于及时，造成企业经常出现库存积压、周转较慢、商品同质等问题。

另一方面，渠道繁冗也是线下传统零售效率低落的主要原因。多层级的传统线下经销体制，货物从生产到最后销售必须经历层层分销，产品供应时间和供应链反应时间过长，无法符合消费者对于时效的拒绝，而日益上升的成本压力也在大大缩窄线下传统零售企业盈利的空间，很多零售企业只是微利，甚至无利经营。还有千店一面的同质化问题，百货、商超、购物中心等店铺同质化现象相当严重，其中百货业的商品重复率就低约大约87%。

在实体零售商压力极大的同时，线上零售也某种程度面对电商流量红利消失，发展遇上瓶颈的问题。公开发表数据表明，线上零售额未来五年增长速度将回升至13.8%。

线上零售企业于是以渐渐尝试南北线下，从矛盾、对付南北融合，以谋求突破，两大电商巨头阿里和京东已布局线下领域。也就是说，实体店有很好的客流与线下供应链资源，如果有新的活力流经或新模式运作，则实体零售商几乎可以挖出商业价值。

陈科分析。据报，阿里已大股东银泰商业、投资盒马鲜生、并购三江购物、投资大润发等；京东先后大股东永辉超市，领有投天天果园D轮融资，与沃尔玛战略合作；腾讯堪称布局了永辉超市、大股东步步高和家乐福中国区业务等。实体店客流的线上转化成某种程度是电商们看见了实体店所蕴藏的商机，不少实体业者也开始意识到，要改变命运，将主动权掌控在自己手中，就必需考古自身核心价值并做到O2O转化成。

张伟民（化名）经营实体零售多年，他曾多次帮助所在大型零售公司投建网络购物平台，然而上亿元资金烧完后却不知过于大效益。实体业者并不懂在线经营本身，比如电商的营销、广告宣传、商品和定价与实体店有相当大差异，盲目投放只不会亏本。但实体业者忽视了很最重要的一点到店客人忠诚度低，获客成本低，复购率高，这类人群如果可以向线上导流，则可以比较精彩地构建实体零售业者的升级和移动购物布局。

张伟民告诉他第一财经记者。百联已看清楚了这一点。

在未来新的研发的项目中，我们的购物招商比例不会越来越少，有可能严重不足20%。作为一个零售商，我们必须的是更佳地更加精准地去符合他们的市场需求，所以我把项目打导致分享，比如颜值、二次元等等。不仅是购物，而是突破购物的范畴，给与消费者空间上的享用。这些变化能更有更加多消费者到店。

实体业者应当看见自己的优势，比如百联有数千个网点，每年有数以亿计的到店客人，如果将这些客流量集中于一起，做到精准营销，并且融合百联全渠道的在线业务，意味著可以构建向线上全渠道转化成，而且这些到店客人大多是有效地消费客源。赵陈斌向第一财经记者透漏。

便利店巨头全家则回头得更慢一步。第一财经记者了解到，全家便利店、康师傅私房牛肉面和德克士是集享联盟的分数商户，特别是在以全家居多，即在全家消费的客人，其分数算入集享联盟，因此集享联盟通过上千家实体店，享有大量实体店会员基础。

在此基础上，其通过缴纳会员费，自动检验出有一批收费会员，这批收费会员沦为甄会中选电商平台会员，针对甄会中选独立国家正式成立团队，展开针对性的订购和营销，这相等于将实体店的优质有效地客户群转化成为线上消费力。集享联盟的会员分成两种，一种是只要手机号就能登记，不必须缴纳年费。

第二种就是收费会员，必须缴纳100元年酬劳才能沦为尊享会员。甄会中选是面向集享联盟收费会员的线上购物商城，面向集享联盟的尊享会员，归属于收费会员制电商，上线以来，会员数和业绩已缩减到茁壮。

甄会中选是集享联盟一个独立国家的品牌，在发展电商模式上有自己的特点，价值感是沿袭会员十分最重要的一种方式。利用集享联盟背景，尊享会员主要来自线下渠道，目前甄会选有350万收费会员，致胜法宝之一是分数体系，消费总计分数后可以线上线下同步用于，这在市场中极具竞争力。

甄会中选总经理吕政璋告诉他第一财经记者。鉴于实体店和电商的货品有差异，甄会中选意识到其主要客户群为80后至95后，且60%为女性的特点，因此对商品展开专门订购。比如早期酒品类商品在所有商品中占比多达30%，是因为参照许多国外案例，比如亚马逊、Costco后，其期望给国内侧重轻奢生活的消费者获取优于自由选择，未来3～5年会有自有品牌的发展计划。

至于疑惑实体零售商的物流问题，我们也考虑到了。如果消费者卖的是较为小件的日用品，租车可以放到家门口。如果消费者不方便回家取货或寄给办公室，就可以到附近合适的门店自提，这些门店是集享联盟的商家，有可能是全家、德克士或其他门店。

吕政璋向第一财经记者透漏。百联、全家这些业者的作法就是抓住自身实体店客源，与其让这些客人萎缩到其他电商平台购物，还不如通过分数、会员或其他策略将实体客源掌控在自己手里，导流到与自身涉及的在线平台，肥水不流外人田，助力自己已完成O2O新零售对话。

资深零售业分析人士沈军指出。不放过任何消费场景如果说全家用于的是会员制转化成策略，那么家乐福等实体零售商用的则是消费场景法则，通过实体消费场景构建客人向线上转化成。就在近期，腾讯与家乐福合作的首家智慧门店Le Marche开业，这是家乐福全球首家落地的主打餐饮、生鲜、进口商品、自有品牌的新业态。

家乐福中国区CEO唐嘉年拒绝接受第一财经记者采访时透漏，家乐福未来将力拓这类智慧型门店，且与腾讯进行还包括大数据、竖井、新的业态等七大板块合作。在Le Marche店内，第一财经记者看见，顾客可以初始化微信信息、展开人脸识别缴付、小程序扫码购得、IP对话竖井等消费。甚有意思的是，这家门店内的部分商品通过扫码，可以在顾客的手机上必要关联到京东的涉及购物网页。

比如记者在现场扫码一款饼干后，手机上就经常出现了该款饼干在京东的购物主页，也就是说，如果这次在实体店出售该饼干并享用后实在不俗的话，顾客下一次购物可以在京东上展开，相等于将部分到店客人特别是在是年长消费者竖井到线上。要告诉，京东与沃尔玛绑合作、京东与腾讯都投资过永辉超市，而腾讯又投资家乐福中国区业务，关联合作方之间的相互导流也是商业价值的切换。如今，除了在实体商业项目内消费，在路上的碎片化消费场景也被业者充份注目。第一财经记者找到，如今在部分网约车上可以购物。

车内场景服务商Mobile Go魔缓之后品牌公关合伙人严正透漏，该品牌从2017年11月开始在杭州地区获取服务，通过与上下班平台和司机群体合作，从零食饮料等即时消费开始展开模式探寻，逐步升级车内场景服务。Mobile Go魔水木的货架设置在前排座位中间的置物箱上，其中摆放着十几款饮料，扫码出售。我们找寻适合供应商并建设补货投入点，销售货品后给司机大约30%分为，即便销量很差也不会给司机保底收益，这对司机而言是没成本的增量。根据我们在杭州的试水数据看，合作司机每个月能因此取得数百元到5000元的销售收益。

严正自豪地告诉他第一财经记者。公开发表数据表明，中国2018年每人每天的上下班成倍是0.8次，仅有网约车每天的单数已约3700万单，但移动上下班的触达市场需求将近2%。

同期，欧美国家每人每天的上下班成倍是1.7次。激进估算，2025年中国每人每天上下班成倍将超过1.4次，移动上下班触达的市场需求未来将会提升到10%～15%，移动上下班的规模未来将会低约日均2亿单。

对于严正和他的团队而言，最重要的并非销货本身，而是将车内购物布局到一定规模时，可以用互联网思维将大量线下客人集中于导流，预计，广告营销等商业运作大自然水到渠成。Mobile Go魔缓之后与无人零售业态完全一致的是，通过实体消费场景掌控客源，最后以互联网思维构建商业价值。但这种模式必须一定的前期投放，业者要留意风险。

沈军分析。陈科认为，未来零售业的发展将相结合于大数据和互联网，通过多产业、多业态的终端融合形态，充分运用智能化技术，重构人、货、场，通过精准的消费者画像，打造出无处不在的消费场景，并设施高效的供应链体系，充份符合消费者的市场需求，构建消费方式逆向机车价值链上游变革的升级之旅。

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